Каждую минуту в современном мире совершается бесконечное число покупок. На выбор покупателей влияет много факторов: не только цена, реклама и сложившиеся предпочтения потребителей, но и то, каким образом товар представлен в точках его продажи.
Если вы хотите проверить наличие товаров в сетях и магазинах, интересуетесь спросом на продукт в конкретном регионе, вырабатываете ценовую политику и стратегию конкурентной борьбы, то вам необходимо прибегнуть к такой услуге, как торговый аудит.
Существует несколько синонимичных терминов для обозначения названной услуги: ритейл-аудит, аудит торговых точек, аудит розничной торговли. За всеми этими названиями стоит один смысл – исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в точках продажи по исследуемой товарной группе.
В проведении аудита есть определенные целевые направления, основными из которых являются следующие:
– оперативный контроль за ситуацией в каналах сбыта (выявление уровня out-of-stock, мониторинг цен, выкладки, изучение рекламных активностей, проверка навыков продавцов и др.);
– мониторинг активности конкурентов (анализ наличия продукции конкурентов, их цен и рекламных активностей);
– контроль за исполнением обязательств дистрибьюторами, торговыми сетями, мерчандайзинговыми агентствами и торговыми представителями;
– анализ рынка (сбор информации для развития существующего рынка, подготовка к продвижению товара на новые рынки).
«Тайны» торгового аудита
Данные, на основе которых проводится торговый аудит, могут быть получены разными методами.
Полевой метод предполагает сбор «первичных» данных в торговых точках, по телефону, по электронной почте, через форму для опроса на сайте (веб-панель), методом наблюдения или «тайной покупки» и др.
Кабинетный метод – это сбор и анализ «вторичных» данных, например данных органов статистики, отраслевых ассоциаций, общепризнанных экспертов рынка, готовых отчетов других исследовательских агентств и др. Так, при проведении сравнительного анализа цен можно ориентироваться на цены товаров, представленные в торговой сети МETRO, ведь эта компания позиционирует себя как предлагающая самые выгодные цены и поэтому чутко следящая за ценами конкурентов.
При сборе данных для проведения торгового аудита сейчас становится все более популярным метод «тайной покупки» (mystery shoppingi, «тайный покупатель», «таинственный покупатель»). Этим методом может воспользоваться любая компания, торгующая товарами или услугами. Работа «таинственного покупателя» состоит в том, чтобы под видом обычного клиента осуществить оценку работы персонала, качество обслуживания потребителей, проверку выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг. «Таинственный покупатель» ведет себя как обычный клиент, задает типичные вопросы в рамках согласованной с заказчиком «легенды» и может сделать покупку. По результатам посещения заполняется отчет, проводится анализ.
Есть несколько подходов к оплате работы «таинственного покупателя». Это может быть денежная выплата за фактический визит или звонок. Возможна и иная форма оплаты услуги. Например, фирма оплачивает обед своему сотруднику в заведении, работа которого проверяется, а сотрудник представляет фирме отчет о работе данного заведения. Другой пример – сотруднику фирмы, имеющему личный автотранспорт, выдается талон на бензин, и человек по дороге с работы (на работу) заправляет свой автомобиль, одновременно проверяя качество работы сети АЗС под видом обычного покупателя.
Необходимо отметить, что сейчас активно развивается рынок интернет-продаж товаров широкого потребления. Прибыльность интернет-торговли зависит не только от качественно сделанного сайта, но и от внимательности продавцов-консультантов, уровня цен и качества работы служб доставки. Многие агентства предлагают владельцам интернет-магазинов проверку работы служб продаж и доставки именно методом «таинственный покупатель» (во время проверки обычно измеряется скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на веб-странице).
Как произвести хорошее впечатление:
Одной из сфер торгового аудита является аудит мерчандайзинга. Такой вид анализа необходим, чтобы определить возможности розничного магазина по оптимизации выкладки и представления товара, более эффективному использованию торговых площадей, оптимизации товарного запаса и т. д. Обязательным в таком случае является аудит ассортимента товара, совмещенный с аудитом ассортимента товара конкурента, анализ возможного прироста продаж при оптимизации ассортимента относительно конкурента, увеличения продаж за счет ввода нового товарного ряда и возможности по его размещению на данном оборудовании и данных торговых площадях. Результатом аудита мерчандайзинга является обозначение путей развития ассортиментной политики и политики представления товара в розничном магазине.
В контроле и анализе нуждается не только система мерчандайзинга, но и промоакции. Неправильный промоушн может оставить у людей плохое мнение о рекламируемом товаре и зародить негативное отношение к продукции производителя. Сейчас многие независимые агентства гарантируют качественный и незаметный аудит промоакций, непредвзятую оценку соблюдения персоналом следующих требований: уровня организации работы промоутеров; соблюдения промоперсоналом режима работы и инструкций; поведения промоутеров в типичных и нестандартных ситуациях; наличие и состояние формы промоутеров, внешний вид, активность работы персонала; реакции аудитории.
Подведем итог вышесказанному. Ритейл-аудит в различных его формах – необходимый элемент успешной торговли. Регулярный аудит розничной торговли и интернет-продаж позволит компании быть всегда в курсе текущей ситуации на рынке товаров и услуг, контролировать собственные позиции и владеть полной информацией об активности конкурентов.
Статья взята здесь:
http://www.merchandising.ru/publications/torgovyi-audit-ili-vse-pod-kontrolem
.jpg)
