- это человек, непосредственно занимающийся проведением промо-акции, он играет ключевую роль в любой BTL-акции, уникальность промоутера в том, что, являясь, по сути, низшим звеном любой BTL-структуры, промоутер является в то же время ее единственной незаменимой частью. Успешным BTL-менеджером, супервайзером, или координатором можно стать, а хорошим промоутером нужно родиться.
Обычно промоутерами работают студентки второго-четвертого курса обычного института с небольшим количеством свободного времени и большим желанием заработать денежку. Работа промоутера не напрягает ее монотонным графиком и радует высокой почасовой оплатой. Самых продвинутых и сознательных радуют также многочисленные тренинги коммуникации, которые проводят серьезные работодатели. Так же много промоутеров рекрутируется из среды пока еще не определившихся с работой и вышедших из декрета молодых женщин. Им тоже нужны денежки и относительно свободный график.
Подавляющее большинство промоутеров работает на акциях время от времени: студенты учатся, безработные находят постоянную работу, одинокие заводят семьи и сидят дома. Текучка, ротация, регулярные обновления состава промоутеров - такова главная специфика работы с промоутерами. И если вы решите работать с ними, не прибегая к помощи агентств, то хорошо оцените свои силы. И начните с самого начала. Определите и оцените свои задачи.
Если вы проводите пару акций в полугодие, то и браться за организацию своей службы не стоит. В этом случае услуги самого дорогого агентства обойдутся дешевле, чем суета в вашем офисе, потеря времени штатного персонала и расходы на размещение объявлений.
Если же потребности в промоутерах действительно велики и постоянны (две-три акции в месяц), то подумать о своей службе промоутеров разумно. Главное, чтобы было желание, терпение и свободное время ответственного сотрудника, которого за промоутерами можно закрепить надолго.
Мало кто подозревает, что промоутер начинает работать над конкретной BTL-акцией задолго до того, как выходит неспоредственно на точку проведения оной. Прошедшие кастинг промоутеры проходят своеобразный тренинг, во время которого изучают основные свойства продвигаемого продукта. Иногда тренинги длятся до двух недель, если предлагается широкая линейка продуктов, и их различия иногда трудноразличимы. После тренинга промоутеры часто разбираются в продукции рекламируемого бренда лучше продавцов этой продукции, и на время акции выполняют функции последних.
Главное оружие и достоинство промоутера - личное обаяние. От наличия или отсутствия оного часто зависит успех акции. Менеджеры, подбирающие промоутеров под BTL-акции, подтвердят, что найти множество людей, обладающих достаточными личностными качествами для обеспечения успеха акции, подчас непосильная задача.
Промоутер должен полностью отработать на предложенном проекте или заранее (за 48 часов до начала проекта) предупреждать о заменах. Посещать тренинги, кастинги, коррекционные тренинги, назначаемые сотрудниками агентства. Всегда отвечать на звонки проект менеджера, супервайзера. До начала работы познакомиться с супервайзером (обменяться телефонами), связаться с напарником. Приезжать в первый рабочий день за 1 час до начала рабочего времени, в остальные дни за 40 минут.
Ежедневно при себе иметь: паспорт, медицинскую книжку, заполненную доверенность, инструкцию о продукте, работающий контактный телефон. Сообщать супервайзеру о готовности за 30 мин. до официального начала рабочего дня. Начинать рабочий день за 5 минут до официального рабочего дня и заканчивать работу через 5 минут после официального рабочего дня. В магазине найти старшего менеджера зала или администратора. Посоветоваться с администрацией магазина о местоположении стойки. Переодеться. Отклонения по форме не допускаются o Проверить наличие расходного и промо - оборудования (при отсутствии какого – либо оборудования незамедлительно связаться с супервайзером или менеджером проекта, сообщить ему о проблеме). Если Вы по какой-то причине не можете начать работать в строго отведённое время необходимо связаться с супервайзером. Подготовить все необходимое для начала работы. Повторить промо - текст и информацию по продукту. Занять рабочее место и начать работать в строго отведенное для этого время и в строго отведенных для этого местах.
Во время работы каждый промоутер должен знать свои обязанности, строго следуя механике акции. Знать текст рекламного обращения и необходимых фраз наизусть. Контактировать с каждым представителем целевой аудитории (в индивидуальных случаях не только с целевой аудиторией). Проявлять активность на рабочем месте, привлекать покупателей. Выполнять ежедневные нормы по продажам, вести учёт расхода промотируемой продукции. Своевременно сообщать обо всех непредвиденных ситуациях на проекте супервайзеру. В зависимости от механики акции правильно и своевременно оформлять и убирать рабочее место. Заранее информировать супервайзера о недостаточном количестве расходных материалов или дегустационной продукции на текущий день.
Сначала надо определиться, сколько и какого уровня промоутеров компании необходимо иметь. Полученную сумму приготовьтесь несколько раз умножить. Расчет примерно таков: чтобы выставить на работу 10 человек, нужно иметь в базе около 50 работоспособных промоутеров. Потому что в каждый конкретный момент времени - а надо обычно - послезавтра срочно начать - работать может обычно только каждый пятый. Четверо из пяти обязательно будут как раз сдавать экзамены, работать на другой акции, болеть, переезжать и т. д.
Теперь выполним еще одну операцию умножения. Чтобы набрать 50 работоспособных промоутеров, нужно будет отсмотреть человек двести. Половину вы отсеете на собеседовании, значительная часть отсеется сама, когда дело дойдет до реальной работы... КПД = 5 процентов - такая вот промо-арифметика.
В Москве приемлемую базу полевого персонала (300—400 человек) можно, не без напряжения сформировать месяца за три, в регионах на это уйдет чуть больше времени.
За это время ваше мастерство отбора возрастет и отточится, а многие простейшие функции вы научитесь делегировать офис-менеджеру и охраннику. Выдать анкету, проверить, все ли строчки заполнены, может любой.
Но и когда база будет сформирована, не расслабляйтесь. Ни в коем случае не закрывайте набор новых промоутеров. Самая что ни на есть хорошая база будет устаревать и таять процентов на пять в месяц. Кто-то переедет и потеряется, кто-то трудоустроится. Определенный процент «оттянут» на себя особо привередливые промоутеры, регулярно отказывающиеся от работы («мало платите», «далеко ехать», «настроения что-то нет»). На такие кадры ставку делать не стоит - удаляйте их из базы или заведите папку «хронических отказников».
Настраивайтесь на продолжительную работу по подбору промоутеров. И особенно активно следует пополнять базу данных весной: ведь в июле-августе начнутся каникулы, и ряды двигателей торговли поредеют втройне!
Традиционно промоутер стимулируется только деньгами. Выплатой основной суммы, иногда - премиями, и почти всегда - удержанием тех или иных штрафов. Такая система мотивации проста и понятна для агентств и персонала. Первыми от "простоты денежной" страдают агентства. На пике сезонной рекламной активности менеджеры сталкиваются с дефицитом хорошего персонала. Промоутеры и супервайзеры уходят на более оплачиваемые проекты в самом разгаре акции. Поэтому мотивацию персонала приходится усложнять.
Есть, как минимум, 3 направления:
- Поощрение духа соревнований. Организатор акций может устраивать личные и командные зачеты промоутеров. Победители в таких соревнованиях определяются по итогам нескольких акций. Награды разнообразны: от фирменных плюшевых мишек до сотовых телефонов. Да и сами церемонии награждения мотивируют зачастую не хуже денежной премии.
Формирование общности, командности. Организатору акций есть смысл устраивать специальные мероприятия для внерабочего общения промоутеров, например, подводить итоги крупной акции.
- Рост в компании и вне ее. О долгосрочных целях для промоутеров уже говорилось выше, не будем повторяться. Добавлю только, что большой смысл в работе ищут далеко не все промоутеры, но именно активное меньшинство и определяет в конечном итоге общее мнение.
- Жесткий контроль - лучшее средство для закрепления результатов. Это известно всем, и активно используется. Потому, говоря о контроле работы промо-персонала, остановлюсь только на 2-х моментах.
Задача организатора - разработать подробный бланк оценки эффективности. Иначе контрольные поездки неизбежно превращаются в непродуктивное "избиение младенцев", с общими оценками, типа "не активен", "плохо работал". Хуже звучит, но понятно и проверяемо: "не вступает в визуальный контакт с не целевым потребителем, проявившим интерес" или "проявляет невербальную агрессию при сложных вопросах".
При проведении крупных акций функцию контроля необходимо делегировать специальному сотруднику. Он должен быть не знаком с промоутерами. Пусть в его функции входят только регулярные поездки по точкам. Назовите такого сотрудника инспектором или контролером, дайте ему полномочия штрафовать не только промоутеров, но и безответственных супервайзеров.
Практика показывает, что такая "акула в лагуне" мобилизует промо-персонал. Инспектирующий сотрудник страхует вас от разных неприятных мелочей, типа круговой поруки между участниками промо-команды, приписок в отчетах или раннего ухода промоутеров с точки.
Бодрый, дружелюбный и ответственный промоутер - результат планомерной работы специалистов, BTL-отдела фирмы или специализированного BTL- агентства. Помните об этом, работайте над этим, и вы будете уверены в маркетинговой победе.
Объемная база промоутеров нуждается в регулярной тщательной сортировке. Иначе она неизбежно превращается в лохматую кучу анкет. Тогда справиться с ней и что-то понять под силу только составителю, да и тот будет неизбежно путать «Варю, которая больше всех продавала» с «Варварой, которая только улыбается, а слова вымолвить не может».
Победить хаос можно четкой систематизацией анкет. Главное понимать, какая система является правильной.
Сортировать промоутеров по росту или общей внешней привлекательности бессмысленно. Главный критерий - отлично/ хорошо/средне работает на акциях. Классификация «по существу» позволит быстро комплектовать состав для работы на акциях.
Самая главная папка — «Промоутеры основного состава». Здесь вы храните драгоценные сведения о тех, кто уже хорошо себя зарекомендовал на акциях в вашей компании. Здесь данные на промоутеров лояльных, готовых выйти на работу по первому зову. Это костяк, который откликается по первому зову. Об устойчивой работе с про-моутерами можно говорить, если «элитный отряд» состоит хотя бы из 80-100 человек.
«Перспективные промоутеры без опыта работы». Резерв и задел на будущее. Сюда вы отсортировываете промоутеров без опыта или небольшим опытом работы. Вы еще не видели их в магазине, но на собеседовании и тренинге они внушают доверие. Обычно промоутеров-новичков ставят в пару с более опытными, когда основного состава не хватает.
«Промоутеры модельного вида» — девушки с броской (яркой) внешностью, ростом 180 и больше. Они понадобятся вам для работы на выставках и презентациях, где внешность решает все.
«Замена» - здесь размещают анкеты тех, на кого особых надежд нет. Это папка на крайний случай, когда нужен хоть кто-нибудь. Надеемся, вам доставать ее не придется.
«Супервайзер, инспектор». В отдельной папке хранятся досье менеджеров низшего уровня, «полевых командиров» промоутеров. На 100 промоутеров вам нужно иметь 5 кандидатов супер-вайзеров и инспекторов.
- Если компания постоянно проводит относительно небольшие типовые акции с простой механикой, например, стандартные дегустации колбасы в одиних и тех же магазинах.
- Если промоутерам необходимы серьезные профессиональные знания о продвигаемой продукции, например, продукт продвижения - сложная бытовая техника, дорогой комплекс по уходу за кожей или фармацевтическая продукция. - Если компания хочет очень жестко контролировать качество акций и не доверяет свой бренд BTL - агентствам.
Разработайте типовой пробный текст-речевку. Промоутеры должны будут его с выражением прочитать и пересказать на собеседовании. С помощью этого мини-теста вы определите и качество дикции, и эмоциональную заряженность речи промоутера, и то как быстро и точно он запоминает речевку.
Неплохо бывает попросить кандидата рассказать речевку с его последней акции. Так вы проверите, действительно ли человек работал на акции. Если работал и работал долго, то без особых затруднений речевку расскажет. Если увидите явные затруднения, появится повод задать уточняющие вопросы.
Первичный отбор, как мы уже говорили, можно поручить секретарю или помощнику. Проинструктируйте его, что и в какой последовательности делать. Напишите, где в компьютере лежат бланки анкет и тестовая речевка. Дайте один заполненный образец анкеты, научите, что отвечать на вопрос, сколько вы платите за час работы, и когда будет первая акция.
Подготовьте краткий пресс-релиз о вашей компании. Укажите свое полное название, основную сферу деятельности, продвигаемые марки. Отдельно опишите общие условия работы с промоутерами: основные требования, условия и сроки оплаты работы, наличие подоходного налога. Этот релиз с контактной информацией можно растиражировать и выдавать всем промоутерам.
Если компания настроена на долгосрочную работу и ставит задачу сформировать профессиональный и сплоченный основной состав промоутеров, проведите вводный тренинг (фактически - презентацию). Он должен быть посвящен знакомству с вашей компанией. Расскажите кратко о ваших целях и подробно о перспективах промоутеров у вас. Есть возможности карьерного роста? Замечательно! Акцентируйте внимание на них.
Ознакомительный тренинг может длиться 30—40 минут. Но за это время вы продемонстрируете кандидатам свое серьезное отношение к ним, а они поймут, что в них заинтересованы всерьез и надолго. Так будет положено начало формированию лояльности.
Кстати, на тренинге вы сможете присмотреться к тому, как ведут себя промоутеры в группе. Кто пришел заранее, а кто успел к концу. Кто из присутствующих внимательно слушает вас, а кто сидит со скучающим видом или болтает с подружкой. Все это косвенные признаки отношения к будущей работе. Смотрите внимательно и делайте выводы еще до отправки промоутеров «в поля».
И еще. Вся информация для промоутеров должна быть написана кратко, четко и просто. Не пытайтесь загрузить их маркетинговыми и техническими терминами: не поймут и запутаются. А вы зря потратите время и распугаете кандидатов.
Язык инструкций должен быть близок к разговорному. Тоже справедливо, кстати, и для речевок. Прочитайте вслух то, что написали. Не кажется надуманным? Звучит просто и понятно? Значит, вас поймут и промоутеры, и потребители.
Антон Гаген
Информационное Агентство "Финансовый Юрист"
Статья взята отсюда
http://www.financial-lawyer.ru/newsbox/upravlencu/upravlenie_personalom/...
.jpg)
